SaaS und Cloud Computing haben sich heute als gängige Betriebsformen für die Nutzung von Software in vielen Unternehmen etabliert. Doch hat dies zumindest in Europa über 20 Jahre gedauert. Bereits Ende der 90er-Jahre machte das ASP (Application Service Provider)-Modell von sich reden. Dieses Single-Tenant-Modell, bei dem jedem Kunde eine eigene Infrastruktur mit individuellen Anpassungen an der Software zur Verfügung stand, war jedoch viel zu kostspielig,  wartungsintensiv und konnte sich deshalb nicht durchsetzen. Hinzu kam im Jahr 2000 das Platzen der Dotcom-Blase und die daraus resultierende IT-Krise.
Als eines der ersten Unternehmen erkannte Salesforce.com 1999 den Trend, Software übers Internet Anwendern als Service zur Verfügung zu stellen - damals noch ohne Individualisierungsmöglichkeiten. Der Markteintritt in Europa erfolgte 2001 mit dem Claim "No Software". Und so etablierte sich Salesforce.com innerhalb weniger Jahre als weltweiter Marktführer im Cloud CRM-Bereich. Damit hat das Unternehmen einen wesentlichen Beitrag zum Erfolg der heutigen Cloud- und SaaS-Modelle geleistet. Ein Trend, der sich auch in anderen Branchen fortsetzen sollte.
 

Neben der IT-Branche haben sich in den vergangenen Jahren vor allem in der Consumer-Branche unterschiedliche Subscription-Modelle etabliert. Zu den Vorreitern dabei gehören die Bereiche Mobilität (Car Sharing, Elektroroller, Fahrräder) und Unterhaltung (Musik, Video). Doch was sind die Treiber für diese Entwicklung, die in den letzten Jahren rasant an Fahrt aufgenommen hat?

• Customer Experience im Fokus: Der Besitz einer Sache verliert gegenüber ihrem Nutzen bzw. der Customer Experience zunehmend an Bedeutung. Die Kundenzufriedenheit rückt immer mehr in den Vordergrund. Kürzere Produktlebenszyklen schmälern den Wert von langfristigem Besitz. Gebrauchsgegenstände verlieren vom Tag ihres Erwerbs jeden Tag an Wert.
• Nachhaltigkeit ist Trumpf: Die Produktqualität und damit die Langlebigkeit von hochwertigen Produkten im Bereich B2C und von Investitionsgütern im Bereich B2B werden zu entscheidenden Erfolgsfaktoren. Stillstandzeiten in der industriellen Fertigung werden dadurch minimiert, die Produktivität bzw. Kapazitätsauslastung wiederum erhöht. Weniger Produkte sind für die Erstellung eines gleichen Outputs notwendig.
• Zwang zur Differenzierung: Aufgrund des steigenden Produktwettbewerbs sind Maschinen und Anlagen allein in reifen Absatzmärkten immer weniger ein Alleinstellungsmerkmal. Zudem besteht die Gefahr, dass sich durch die Digitalisierung branchenfremde neue Wettbewerber Wertschöpfungsanteile im After Sales-Geschäft an sich ziehen und Kunden binden.
• Digitalisierung und Datennutzung: Die digitale Auftragsabwicklung im Service und in der Instandhaltung, die Vernetzung von Anlagen und Maschinen mit dem Internet, datenbasierte Sensorik, Cloud und Data Analytics mit KI ermöglichen erst die digitale Erfassung und Analyse von Nutzungsdaten und das Angebot datenbasierter Services. Davon profitieren sowohl der Nutzer als auch der Anbieter von Anlagen und Maschinen, der damit sein Angebot optimieren kann.
• Volatile  Rahmenbedingungen: Weltweite Krisenherde, Corona, Lieferkettenprobleme, Rohstoffmangel und explodierende Energiepreise: aktuelle und dauerhafte Krisen fördern den Bedarf nach flexiblen Kundenlösungen. Auch saisonale Schwankungen spielen für viele Unternehmen eine große Rolle.

Diese externen wirtschaftlichen Treiber sowie die stagnierenden Umsätze haben dazu geführt, dass nun auch im Maschinen- und Anlagenbau erste Subscription-Geschäftsmodelle im technischen Service und in der Instandhaltung angeboten werden. Je nach Produkt, Art der Anwendung oder auch Branche gibt es hier unterschiedliche Konzepte für die Abrechnung von Service- oder Lösungs-orientierten Geschäftsmodellen.
Beim Equipment-as-a-Service (EaaS) oder Pay-per-Use-Modell wird nur die tatsächliche Nutzung einer Leistung bzw. eines Service in Rechnung gestellt. Mit Pay-per-Use-Modellen können Maschinen- und Anlagenbauer langfristig ihren Cashflow optimieren und durch ergänzende digitale Services Zusatzgeschäft erzielen. Kunden profitieren von geringerer Kapitalbindung und höherer Flexibilität.
Dabei gibt es zwei Abrechnungsmodelle: Beim Pay-per-Hour-Modell ist die Nutzungsdauer ausschlaggebend für die Abrechnung. Beim Pay-per-Part-Modell wird die Nutzung nicht nach der Zeit sondern nach dem mit der Anlage produziertem Ergebnis abgerechnet. Also zum Beispiel die Anzahl der Tassen Kaffee eines Automaten oder der produzierten Teile in der Fertigung. Dabei bleibt die Maschine im Besitz des Herstellers. Er ist auch für den Service, Reparaturen und Ersatzteile zuständig.
Darüber hinaus sind in der Fertigung noch hybride Modelle gängig, bei denen das Pay-per-Use-Modell durch einen fixen Betrag für die Mindestnutzung ergänzt wird, um das Auslastungsrisiko für den Anbieter zu limitieren.
 

Anhand von konkreten Beispielen aus dem Maschinen- und Anlagenbau lassen sich die verschiedenen Subscription-Geschäftsmodelle im technischen Service am besten veranschaulichen.
Ein oft zitierter Klassiker für das Pay-per-hour-Modell ist Total Care von Rolls-Royce. Bei diesem Geschäftsmodell zahlen die Fluglinien einen fixen Betrag für die Nutzung der Triebwerke pro Flugstunde. Rolls-Royce ist für die Bereitstellung der Triebwerke und deren Reparatur und Wartung zuständig. Bei diesem Rundum-Sorglos-Paket zahlt der Kunde also nur für die tatsächliche Nutzung in der Luft und nicht, wenn die Maschine auf dem Boden bleibt.
Ein weiteres Beispiel für ein ergebnisorientiertes Geschäftsmodell ist Trumpf mit Pay-per-Part. Zusammen mit relayr und Munich Re bietet Trumpf Kunden damit die Möglichkeit, die Nutzung der Maschinen nach der Anzahl der produzierten Bauteile abzurechnen. Für die hohe Verfügbarkeit und Qualität der Maschinen sorgt hierbei die IoT-Anbindung, die eine remote Datenauswertung und zeitgerechte Wartung garantiert und dadurch Maschinenausfälle reduziert.
Der mobileX-Kunde Winterhalter Gastronom hat im Bereich gewerblicher Spülmaschinen das Modell Pay-per-Wash erfolgreich eingeführt. Kunden zahlen dabei pro Spülgang. Die Kosten umfassen die Nutzung der Spülmaschine, Spülchemie, Wasseraufbereitung, Wartung und Service. Die Abrechnung erfolgt dabei über ein Online-Portal, bei dem der Kunde die Anzahl der Spülgänge auswählt, bezahlt und dann per Code das Guthaben an der Maschine auflädt. Für die Wartung und Reparatur der Spülmaschinen vor Ort nutzen die Servicetechniker von Winterhalter Gastronom die mobile App mobileX-CrossMIP.
 

Subscription-Geschäftsmodelle bieten sowohl Herstellen als auch Kunden Vorteile im Vergleich zu traditionellen Erwerbs- oder Leasingmodellen.

Nutzen für Hersteller:

• Langfristige Kundenbindung: Das Subscription-Modell schafft eine dauerhafte und langfristige Kundenbeziehung, die Möglichkeiten für Cross- und Upselling bietet und den Fokus vom Produkt auf den Service und die Kundenzufriedenheit legt.
• Sicherer Cashflow: Statt schwer planbarer Einzelkäufe sichern sich Anbieter durch Subscription-Modelle stabile und planbare Erlöse.
• Informations- und Wettbewerbsvorteil: Durch den Zugriff auf Maschinendaten und konkretes Nutzerverhalten können Anbieter die Erkenntnisse für ihre Produktentwicklung verwenden und sich damit einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.
• Höheres Pricing: Bei der Preisgestaltung von Subscription-Modellen haben Anbieter die Chance ihr höheres Risiko und den Vorteil der Flexibilität für Kunden durch ein im Vergleich zum Verkauf oder Leasing-Modellen höheres Pricing abzubilden.

Nutzen für Kunden:

• Keine Investitionen und Fixkosten: Einer der Hauptvorteile für Kunden ist der Wegfall von hohen Anschaffungskosten bzw. langer Kapitalbindung. Zudem entfallen bei einem reinen Pay-per-Use-Modell monatliche Fixkosten für Service, Miete etc.
• Flexibilität: Im Gegensatz zu Leasingmodellen haben die meisten Subscription-Modelle keine Mindestvertragslaufzeit und das Volumen ist je nach Bedarf einfach und schnell anpassbar.
• Schnelle Einsatzbereitschaft: Statt langwieriger Auswahl- und Vertragsverhandlungen beim Erwerb von Investitionsgütern sowie langfristigen Lieferbedingungen, erhalten Kunden die meisten Anlagen und Maschinen mit Subscription-Geschäftsmodellen innerhalb kürzester Zeit.
• Planbare Kosten: Mit einem Subsciption-Geschäftsmodell haben Kunden ihre Kosten im Griff und zahlen nur bei Nutzung. Das Risiko eines Maschinenausfalls oder auch eines Geschäftsausfalls reduziert sich für Kunden somit erheblich.
• Aktuelle Anlagen- und Maschinen: Da für Anbieter veraltete Anlagen und Maschinen einen hohen Service- und Wartungsaufwand und ein hohes Ausfallrisiko bedeuten, profitieren Kunden von aktuellen Anlagen und Maschinen, die auf dem neuesten Stand der Technik sind.

Subscription-Geschäftsmodelle im technischen Service und in der Fertigung entsprechen also dem Zeitgeist, den Bedürfnissen nach Flexibilität von Kunden und bieten Herstellern neue Absatzmöglichkeiten. Es ist also nur noch eine Frage der Zeit, bis sie sich als das dominierende Geschäftsmodell in der Branche etablieren.